Medizinprodukte-Hersteller setzen auf Markenschutz und Wiedererkennbarkeit

Markenname(Düsseldorf, 17.1.14) Mehr als eine Million Marken sind weltweit für medizintechnische Produkte registriert. Im globalen Wettbewerb suchen Hersteller deshalb nach neuen Wegen der Differenzierung. Ziel ist es, Produktinnovationen auch mithilfe des Namens mehr Profil zu verleihen und so wirkungsvoller vor Nachahmung zu schützen. Zu diesem Ergebnis kommt die Düsseldorfer Namensagentur NOMEN International in einer aktuellen Trendstudie.

 

Die Aufwertung und Emotionalisierung von Produkten gewinnt weiter an Bedeutung. Technische Produktbezeichnungen, die auf Zahlen- und Buchstabenkürzeln basieren, werden bei Premium-Produkten kaum noch verwendet. Die Wertigkeit spiegelt sich in bildhaften Namen wider – ein Klassiker ist die Michelangelo-Hand von ottobock. Auch Genium für ein intelligentes Beinprothesensystem von ottobock oder Amika für eine ambulante volumetrische Pumpe von Fresenius Kabi belegen dies. Dass viele medizintechnische Produkte heute emotionale Namen erhalten, hängt auch damit zusammen, dass neben Fachzielgruppen verstärkt Endkunden mitangesprochen werden sollen.

 

In der Medizintechnik geht der Trend zur Vernetzung. Bei der Benennung der entsprechenden Produkte geht es immer öfter auch darum, hochkomplexe Sachverhalte zu vereinfachen, um sie leichter kommunizieren zu können. Ein Beispiel für die Reduktion von Komplexität ist der Name Tegris von Maquet für ein medizinisches System zur OP-Integration. Der Name bringt die Produktvorteile für Experten und Laien gleichermaßen auf den Punkt.

 

Mit „branchenuntypischen“ Namen können Hersteller den besten internationalen Markenschutz erlangen – und sich so vor Produktkopien, viele kommen aus Asien, wappnen. Der Grund: Produktbeschreibende Bezeichnungen sind markenrechtlich freihaltebedürftig. Bei assoziativen Namen oder Kunstwörtern ist das anders. Je ungewöhnlicher der Name, desto höher sind seine Chancen auf umfassende internationale Registrierung. Das Produkt kann kopiert werden, sein Name jedoch nicht.

 

Lange Zeit ging es für die Branche primär um die Findung neuer Namen. Viele Hersteller setzen heute jedoch auch auf die Optimierung des Bestehenden. Hierzu werden vielfach Markenfamilien aufgebaut, die das Profil der Dachmarke systematisch schärfen und so für größtmögliche Wiedererkennbarkeit sorgen. Ein Beispiel liefert Siemens mit der MRI-Dachmarke Magnetom, die als Klammer zahlreiche Produktlösungen (Magnetom Avanto, Magnetom Aera, Magnetom Skyra etc.) umfasst.

Über NOMEN:

Die NOMEN International Deutschland GmbH in Düsseldorf zählt zu den führenden deutschen Namensagenturen. Zu ihren Kunden zählen u. a. ottobock, Siemens Healthcare, Fresenius Kabi, Fresenius Medical Care, Maquet, Dentsply, PremiQaMed. NOMEN wurde 1989 gegründet und ist als Teil der Agenturgruppe NOMEN International S. A. in ein weltweit agierendes Netzwerk eingebunden. Neben der markenstrategischen Kreation von Namen und deren weltweiter sprachlicher und juristischer Absicherung bietet NOMEN auch zahlreiche weitere Dienstleistungen rund um Erfolgsmarken an, angefangen bei der strategischen Beratung (Aufbau von Namenssystematiken, emotionale Markenpositionierung, Brand Language etc.), über interkulturelle Analysen und Marktforschung zur Wirkung von Markennamen und Logos bis hin zur Übertragung von Markennamen in andere Schriftzeichen.

Quelle: Nomen International GmbH